Markenwunder

Ansichten, Beobachtungen und Erkenntnisse aus der wundersamen Welt von Marken und Werbung.

"Blitzkarriere" für die Marke Opel?

In einem Forum der Absatzwirtschaft wird dieser Tage heftig über die zukünftige Ausrichtung der Marke Opel diskutiert. Nachdem man in der Presse nur noch über die Kosten der staatlich subventionierten Restrukturierung liest, wird oft vergessen, dass Opel nur dann wieder zu einem Marktanteilszuwachs kommen wird, wenn es gelingt, die Marke zu revitalisieren.

Der bemerkenswerte Beitrag von Manfred Gotta erteilt allen, die das Image der Marke mit einem neuen Namen überdecken wollen, eine klare Absage. Ebenso bemerkenswert ist der Vorschlag, der Marke ein "markenfokussiertes Leadprodukt zu verordnen, siehe Beitrag von Michael Brandtner.  Karsten Kilian hingegen schlägt vor, die Positionierung der Marke Opel gänzlich auf die Zielgruppe Familie auszurichten, siehe Beitrag "Opels zweite Blitzkarriere". 

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Letztere Verlautbarung hat mich dazu veranlasst, folgenden Kommentar zu posten:

Wenn das so einfach wäre. Eine coole Family-Positionierung... selbstverständlich durch Produktfunktionalitäten begründet... und schon läuft der Laden. Ich bin überzeugt, dass die Familie als Identifikations-Anker in unserer Gesellschaft (leider) nicht mehr attraktiv ist. Eine Familie ist ein Zusammenschluss von Individuen, die zwar in gegenseitiger existenzieller Abhängigkeit stehen, manchmal noch zusammen essen oder fernsehen, ansonsten aber ihren individuellen Interessen folgen und in unterschiedlichen "Bedürfnis- und Wunschwelten" leben. Dies beginnt bei den Kindern, setzt sich bei den Vätern fort und auch die Mutter definiert sich nicht mehr ausschließlich in ihrer familiären Rolle. Soviel zur psychosozialen Problematik.

Das Kaufmotiv für ein Auto begründet sich nur zu einem kleinen Teil in funktionalen Aspekten. Insbesondere in Deutschland dient das Vehikel immer noch als Mittel zur Persönlichkeitserweiterung. Marke, Modell, Ausstattung, Farbe... all das sind Botschaften an die Mitmenschen. Der anthrazitfarbene Golf mit Minimalausstattung ist ebenso ein persönliches Signal wie das schwarze 911er Cabrio: "Ich will nicht auffallen, ich bin vernunftbegabt...", so die Golf-Aussage. Der Porsche sendet: "Seht her, ich bin cool und erfolgreich".

Was sendet Opel? Leider fallen den Menschen dabei eine Menge negativer Assoziationen ein, die allesamt dazu geeignet sind, die Reputation seines Besitzers zu diskreditieren. Dies war mal in anderen Epochen anders. Ich hatte selbst das Vergnügen, 16 Jahre für die Marke Opel in der Kommunikation tätig zu sein. Wer erinnert sich nicht gerne an die Ära mit dem wunderschönen Werbespot "What a wonderful world"? Der Marktanteil lag bei ca. 16 %. Aktuell ist er fast halbiert!!!

Meine tiefe Überzeugung ist, dass es mit reinen Positionierungskorrekturen, die Opel in den letzten Jahren alle 24 Monate vorgenommen hat, nicht funktionieren kann. Was helfen wird, ist ein radikaler Wandel im Design, denn die Technik war bei Opel schon immer wettbewerbsfähig. Im Design hat Opel leider zu viel amerikanischen Einfluss zugelassen, vor allem es aber an Design-Kontinuität zwischen den Modellwechseln vermissen lassen. Auch die Modell-Namen wirken gekünstelt, veraltet, wie gewollt und nicht gekonnt. Die aktuellen Namen erinnern mich immer noch an Opel Kadett, Kapität etc. Dem Markenschutzrecht und den Namensentwicklern hat man die aktuellen Kunstnamen wie Insignia, Meriva und andere Grausamkeiten zu verdanken. Wie souverän wirken dagegen die Typenkennzeichnungen "3er BMW" oder "Audi A5", um nur 2 Beispiele zu nennen.

Zusätzlich bedarf aus meiner Sicht es wieder der einen oder anderen mutigen Produkt-Ikone, wie dies in früheren Jahren der Fall war: "Opel GT ... nur Fliegen ist schöner." - was keinesfalls heißen soll, das Glück in der Historie zu suchen. Dennoch kann es ein Teil des Erfolges sein, verschüttete Markenmythen zu heben und zeitgemäß zu interpretieren, siehe BMW Mini.

Fazit: Glück und Erfolg von Opel werden sich am Ende in der Ausstrahlung der Produkte begründen. Die neue Positionierung leistet dabei lediglich noch die "Übersetzungsarbeit" für die Kunden.

Marke 2010: Neue Fragen. Alte Fragen.

Trotz des sich wandelnden Kommunikationsformen und und der daraus reslultieren neuen Fragestellungen sind es dennoch die alten Fragen, die in Bezug auf eine erfolgreiche Zukunft von Marken auf für 2010 gestellt werden müssen:

1. Vergangenheitsbezogen:
Welches Guthaben hat die Marke auf ihrem "Konto"?
Wo liegt der Kompetenzkern und wo befinden sich die Grenzen der Markenkompetenz?
2. Gegenwartsbezogen:
Wie relevant und attraktiv ist mein Markenversprechen für meine Zielgruppe?
In welchem Grad wird mein Markenversprechen überhaupt wahrgenommen?
3. Zukunftsbezogen:
Welche Nutzen-, Erlebnis-, Ergebnis-, Sicherheits- oder Sonstwie-Bedürfnisbefriedigungs-Perspektive gebe ich den Käufern meiner Marke? 
In welche Richtung werden sich die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte meiner Zielgruppe verändern?

Wer auf diese Fragen keine oder unvollständige Antworten hat, wird seine Marke nur mit Hilfe glücklicher Zufälle durch die schwere See des Jahres 2010 navigieren können. Auch der hektische, experimentelle oder strategische Einsatz der neuen Social-Media-Wunderwaffen wird keinen Markenverantwortlichen von der Pflicht entbinden, die elementaren Fragen immer und immer wieder zu stellen und zu beantworten. Nach meiner persönlichen Überzeugung können dabei nur durch die gleichzeitige Betrachtung der drei Zeitzonen (Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft) die Entwicklungspotenziale der Marke richtig eingeschätzt werden. Schließlich sind diese Zeitzonen im Kopf des Kunden synergetisch verbunden. Man braucht keinen Hirnforscher, um zu wissen, dass unser Gehirn auf einen Wahrnehmungsimpuls hin stets den Speicher "scannt", um uns schneller als Google jemals sein wird, die abgelegte subjektive Wahrheit in Form von Gefühlen und Vorstellungsbildern zu präsentieren. Die Erkenntnis, dass dabei die emotionalen Impulse (auch "limbische Instruktionen" genannt) noch bis zu 300-fach schneller als die abgelegten Fakten hervorgeholt werden, haben wir der modernen Gehirnforschung zu verdanken. 

Liebe Marke, Du kannst also Deine Vergangenheit nicht verleugnen, weil sie längst in den Köpfen Deiner Kunden verankert ist. Hier ein Beispiel aus der Zeit der Neandertaler, über dessen Evolutionstufe des Gehirns wir kaum herausgekommen sind: Neandi tritt frühmorgens vor seine Höhle in der Nähe von Erkrath und sieht einen Säbelzahntiger auf die Höhle zukommen. Sein Gehirn liefert ihm zunächst in Millisekunden die Vergangenheit: Gefahr, Angst und den spontanen Impuls, Flucht oder Angriff. Eine Ewigkeit später kommt das Großhirn in die Puschen und wägt ab, ob eher die Flucht oder besser ein Angriff das richtige Mittel darstellt, mit der Situation umzugehen. Gottseidank hat Neandi nicht auf die Beratungen des Großhirns gewartet, sondern ist seiner limbischen Instruktion gefolgt und die hieß in diesem Fall: Flucht. Wir lernen daraus, dass die blitzschnelle Lieferung von Vergangenheits-Informationen überlebenswichtig war und heute, z.B. im Autoverkehr, noch sein kann. Die mit Abstand meisten Entscheidungen treffen wir auf Basis unserer "limbischen Instruktionen".

Alle Wahrnehmung in der Gegenwart ist somit bereits von Vergangenheits-Impulsen geprägt und damit nicht mehr "neutral". Es sei denn, Ihre Marke ist völlig neu im Markt (aber ist es dann überhaupt eine Marke??). Außerdem: Jeder Wahrnehmungs-Impuls füttert den Gehirnspeicher und ist dort über erneute Wahrnehmungs-Impulse wieder abrufbar. Gehirnforscher behaupten, dass die Gegenwart 2,7 Sek. dauert und dann zur Vergangenheit wird - der berühmte Augenblick also. Dennoch: jede Marke sollte eine augenblickliche Impulskraft besitzen. Dies kann durchaus auch ein kleiner Reibungs- und Contrapunkt zur Vergangenheit sein: "Huch, da gibt's ja was Neues!" Etwas Fremdes im Vertrauten zu schaffen, kann kleine Wahrnehmungswunder bewirken. Die Dosierung und die emotionale Treffgenauigkeit sind dabei eine echte Herausforderung für jeden Markenmacher.

Nehmen wir also zähneknirschend hin, dass die Marke ihre Vergangenheit niemals abschütteln kann und wenden wir uns der Zukunft zu. Wie können wir nun eine optimale Synergie zwischen dem vertrauten und als sicher empfundenen Terrain des Vergangenen einerseits und der Zukunftsvorstellung des Kunden in der Phase der Kaufentscheidung andererseits hinbekommen? Meine Antwort: "Durch harte Arbeit". Am besten, man wagt den Versuch, auf die drei Fragen, siehe oben, eine ehrliche Antwort zu finden. Hilfreich dabei sind kluge Köpfe, wie Marktforscher, Kundenkenner, Markenkenner und methodisch sauber arbeitende Markenberater. Bitte aber den eigenen gesunden Menschenverstand nie zuhause lassen.

In diesem Sinne wünsche ich allen, die ein Stück Verantwortung für eine Marke tragen, ein frohes Fest und erfüllbare Vorsätze für das spannende Jahr 2010.

Und weil wir so viel über Vergangenheit gesprochen haben, gibt's zu Belohnung noch etwas vergangene Markenrealität zum Schmunzeln. Vielleicht trägt der Kauf dieses Produktes ja zu einem friedlichen Weihnachtsfest bei:-)

Wendelin Abresch

Vom Wert des guten Namens in Krisenzeiten

Über den Wert von Marken ist viel gesprochen worden, meistens jedoch auf einer metaphysischen Ebene, die besonders in Krisenzeiten schon deshalb weniger angesagt ist, weil vielfach die Standardfrage: "Was bringt uns das?" jeder inhaltlichen Diskussion vorangestellt wird. Der "finanzbasierte Markenwert" wurde in den letzten Jahren von Unternehmensberatungen stark promotet, weil sich die Consultingbranche davon ein neues, erlösreiches Betätigungsfeld versprach. Selbstverständlich habe ich mich über entsprechende Vorträge, Tagungen und Internetforen informiert, jedoch bis heute kein Unternehmen kennengelernt, das sich dem komplizierten Verfahren einer finanzbasierten Markenwert-Ermittlung unterzogen hätte. Warum auch? Schließlich ist die Bilanzierung immaterieller Vermögensgegenstände gemäß § 248 HGB weitgehend verboten. Dennoch soll der Unternehmenswert in den meisten Unternehmen lt. Recherche der Münchner Bewertungsgesellschaft Brand Rating zu mehr als 50% aus "Intellectual Property" (IP) bestehen. Neben Patenten, Mitarbeiter-Know-how etc. macht der Markenwert für zahlreiche Unternehmen einen großen Anteil des IP aus. Dies gilt übrigens auch für Mittelständler. Trotz Bilanzierungsverbot sollte dies also Grund genug sein, sich mit dem wirtschaftlichen Wert seiner Marke zu beschäftigen. Eine gute Nachricht dabei ist, dass die guten Marken (oder die Unternehmen mit einem guten Namen) in der Regel besser durch die Krise kommen, siehe: http://www.absatzwirtschaft.de/content/_pv/_p/1003214/_t/ft/_b/69075/default.aspx/index.html 

Trotz zahlreicher ähnlicher Verlautbarungen fällt es vielen Unternehmen schwer, an den Erfolgsbeitrag der Marke zu glauben. Schließlich beurteilt man die absoluten Zahlen und es fehlt oft ein seriöser Vergleich mit den Wettbewerbern. Warum würden einige Unternehmen sonst so radikal den Rotstift bei der Markenpflege ansetzen?

Vor dem Hintergrund der aktuellen Krise ist jedoch die wesentlich bessere Nachricht, dass ein guter Markenwert durchaus helfen kann, alternative Finanzierungsquellen zu erschließen. So zeigt sich zum Beispiel beim Einstieg eines weiteren Gesellschafters oder Stillen Gesellschafters, dass die Bewertung der zu veräußernden Anteile nicht nur vom Substanzwert, sondern vor allem vom zukünftigen Marktwert bestimmt werden. Die Volksbanken und Raiffeisenkassen stellen in ihrem Wirtschaftsbericht (gibt es leider nur in gedruckter Form) vom September 2009 dar, unter welchen Umständen der Markenwert beliehen werden kann oder wie mittels "Sale-and-Lease-back" Verfahren die Marke veräußert, später zurückgekauft und dann in die Bilanz eingestellt werden kann. Selbst bei einer drohenden Insolvenz kann der Markenwert helfen, die sog. Überschuldungsbilanz aufzubessern, denn dort darf ein angemessener Markenwert eingesetzt werden, um die drohende bilanzielle Überschuldung abzumildern. Wer in dieser Klemme steckt, sollte seinen Anwalt, Steuerberater und/oder Wirtschaftsprüfer darauf ansprechen.

Bereits im Jahre 2005 haben die Beratungshäuser Booz Allen Hamilton und Wolff Ollins in einer Studie festgestellt, dass markenorientierte Unternehmen beihnahe doppelt so erfolgreich sind wie der Branchen-Durchschnitt. Selbst jeder Mittelständler weiß, dass der aktuelle Markenwert stets das Ergebnis einer oft langjährigen, vor allem aber kontinuierlichen unternehmerischen Arbeit ist, die stets nur auf eines abzielt: das Schaffen von wahrnehmbaren und erfahrbaren Mehrwert für den Kunden. 

Wahrnehmbar muss er sein, damit neue Kunden aufmerksam werden. Erfahrbar sollte er sein, damit die bestehenden Kunden loyal bleiben. Und ohne Markenmehrwert ist kein Kunde auch nur ansatzweise bereit, den höheren Preis zu zahlen, den die meisten Unternehmen benötigen, um angemessene Renditen zu erzielen. Gerade jetzt ist die richtige Zeit, die eigene Marke einem gründlichen Fitness-Check zu unterziehen, über den zukünftigen Mehrwert nachzudenken und sich auf sich verändernde Markt- und Kommunikations-Bedingungen einzustellen. Dazu bedarf es keinerlei Aufstockung des Kommunikations-Budgets, sondern allenfalls der Bereitschaft, die Marke konstruktiv-kritisch in drei Zeitdimensionen zu betrachten: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Darüber mehr in meinem nächsten BlogBeitrag, der sich jedoch momentan noch in meinem Kopf befindet.

Wendelin Abresch

 

Wie authentisch kann (darf) Werbung sein?

Diese Frage stellt sich mir, wenn ich mir die aktuelle TV-Kampagne von Fielmann anschaue. Menschen wie du und ich sprechen völlig ungestylt über ihre Erfahrungen mit dem Anbieter.  Schaut man sich den einzigen Kommentar dazu in YouTube an und geht davon aus, dass es den einen oder anderen gibt, der ebenso denkt, kommen Zweifel, ob die Spots so ankommen wie sie gemeint sind. Oder ist der Kommentator etwa ein trauriges Einzelschicksal? Nach meiner Überzeugung wird die Machart der Spots bei den meisten Menschen in Form von Glaubwürdigkeit ankommen, weil Authentizität einer Marke immer vom Konsumenten belohnt wird.

Mehr Zweifel hege ich bei der aktuellen Produkteinführung von REWE, die mit "REWE Feine Welt" versuchen, eine Eigenmarke im Premium-Segement zu platzieren http://www.rewe-feine-welt.de/#/einstieg/ Hier sollen zwei Genuss-Scouts weltweit unterwegs sein, um die besten Lebensmittelprodukte direkt beim Erzeuger ausfindig zu machen. Eine schöne (Werbe-)Idee in den Fußstapfen des Tchibo-Mannes - allerdings zu gestylt, um authentisch zu sein. Glauben die Konsumenten tatsächlich, dass der mächtige Handelsriese seine Produktauswahl auf einer Piazza in Sizilien trifft? Bleiben Mengenanforderungen, Logistik, Preis- und Ertragsziele etwa außen vor, damit wir uns am Regal in eine Qualität hineinträumen können, an die wir in verklärter Rückbesinnung an unsere Urlaube gut finden? Wenn ich regional authentisches kaufen will, gehe ich direkt zum Erzeuger in der Region oder ich vertraue auf die Empfehlungen von Slow-Food. Hier soll gerade ein Marktplatz für regionale Anbieter von Lebensmitteln, die dem Geist dieser Vereinigung entsprechen, entstehen: http://www.slowfood-marktplatz.de/ Überzeugt bin ich aber auch, dass Rewe alleine aufgrund der seiner gesicherten Distribution, um die jeder Markenartikler oder regionale Erzeuger hart kämpfen muss, mit der neuen "Premium-Handelsmarke" erfolgreich sein wird. Der zu erwartende Erfolg begründet sich damit nicht auf die empfundene Authentizit, sondern einzig auf die Marktmacht des Handelsriesen.

Am Samstag werde ich die Brötchen wieder beim Bäcker Lehnert (in unserem Ort auch "Brezel-Jupp" genannt) kaufen. Dazu fahre ich (klima-unfreundlich) an mehreren Bäckereifilialen vorbei und freue mich, von der kittelbeschürzten Senior-Chefin mit Naturhefe gebackenen Brötchen bedient zu werden. Ab und zu schaut der Bäckermeister aus seiner Backstube, die sich unmittelbar hinter dem Laden befindet, rein und begrüßt seine Kunden auf seine Art. Diese Form von erlebter Authentizität wird eine große Ausnahme bleiben, vielleicht wird es davon zukünftig noch weniger geben oder, positiv gedacht, sie erlebt eine Renaissance. Letzteres wäre wünschenswert. Zwischenzeitlich begnügen wir uns mit etwas Schein-Authentizität in der Werbung und freuen uns, dass die Kaufentscheidungen der Menschen vorwiegend emotional geprägt sind. Das ist gut so. Für uns Menschen. Und für die Anbieter, die wissen, wie man große Gefühle stimuliert und mit dem eigenen Produkt verbindet.

Der Anfang ist die Hälfte des Ganzen.

Mit dieser Weisheit von Aristoteles steige ich ein und schreibe die ersten Zeilen meines ersten WebBlogs. Dieser richtet sich an Menschen, die sich beruflich, privat oder ausbildungsbedingt mit dem Phänomen Marke befassen. Als Markenberater und -entwickler möchte ich so meine Erfahrungen, Beobachtungen und Erkenntnisse einem interessierten Publikum zur Verfügung stellen. Und weil Feedback die Nahrungsquelle der geistig Schaffenden ist, freue ich mich über jeden ernstaften oder auch humorvollen Kommentar.

Wendelin Abresch